Case natura

CASO 7
NATURA COSMÉTICOS
LINHA EKOS

Durante 30 anos, a Natura viveu um ciclo de notável expansão. Por duas décadas, a média de crescimento anual da empresa se manteve na faixa dos 30%. Um exército de mais de 200.000 revendedoras distribuía seus produtos em quase todos os pontos do país e seu logotipo carregava uma imagem de qualidade e inovação. No final dos anos 90, porém, ficou claro para os seus executivos que esse ciclo estava se esgotando. Em 1999, as vendas atingiram US$ 392, 7 milhões, uma queda de 8,5% em relação ao período anterior. E o lucro iniciaria uma curva decrescente que só se inverteria dois anos depois.
Para satisfazer a vaidade e conviver com a volatilidade e suas consumidoras, a Avon, a maior empresa mundial do setor, investe US$ 100 milhões ao ano em desenvolvimento tecnológico. A cada 12 meses, para continuar respirando, a Natura precisa colocar no mercado pelo menos 50 novos produtos. As perguntas para os seus executivos eram: como garantir o crescimento e a sobrevivência no longo prazo? Como dar início a um ciclo de expansão? A empresa se voltou para sua vocação original, percebendo nela o uso sustentável da biodiversidade brasileira.

Em 2002, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos faturou R$ 9,6 bilhões no Brasil, quase o dobro da receita de 1997. Nos últimos cinco anos o setor cresceu em média quatro vezes mais do que o PIB, que avançou em média apenas 1,4%. Enquanto a indústria em geral encolheu 0,1% desde 1998 e o PIB teve crescimento acumulado de 7,45%, o setor de higiene e cosméticos deu um salto de 47%, segundo dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Segundo dados do Euromonitor de 2001, o Brasil ocupa a 6ª. posição no mercado mundial de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, mas ainda é o 9º. em produtos para banho, maquilagem e cremes e loções para a pele.
No topo da lista das preferências das brasileiras está o esmalte  um dos