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Entendimento e segmentação de consumidores - o caso da Eurodisney
Um dos casos mais estudados e debatidos em faculdades de administração é o caso da Eurodisney. Infelizmente para os adoradores do Mickey & Cia, o motivo de tamanho interesse nesse caso é o grande fracasso do seu modelo de negócio. Erguido nos arredores de Paris depois de uma disputa acirrada com outros paises europeus, depois de milhões de euros investidos em transporte, infraestrutura, divulgação, etc, o megaemprendimento só trouxe dores de cabeça aos seus idealizadores. Inaugurado em 1992, o complexo de entretenimento nunca conseguiu sair do vermelho, e sempre esteve bem abaixo de suas metas de desempenho originais. Porém o que poucos sabem é que no ano passado a Eurodisney foi a atração turística mais visitada de toda a Europa com mais de 15 milhões de visitantes. Esse número é maior que a soma dos visitantes do Museu do Louvre e da Torre Eiffel. Surpreso? O mais interessante é que por detrás desses momentos antagônicos da Eurodisney podemos tirar importantes lições sobre o entendimento e a segmentação de consumidores.
Vamos aos fatos. Quando foi idealizado no final dos anos 80, a Eurodisney deveria seguir a mesma formula de sucesso dos parques da Disney nos EUA: atrações espetaculares, hotéis temáticos, e consumo, muito consumo. Os frequentadores da Disney americana deixam milhares de dólares em hospedagem, lanches, bonecos de pelúcia e tranqueiras com orelhinhas do Michey. Logo nos primeiros meses de funcionamento os gestores da Eurodisney perceberam - da pior forma possível - que esse não era o perfil do visitante europeu. Esse último preferia se hospedar em Paris ao invés de ficar em caríssimos hotéis temáticos dentro do parque, muitas vezes levava lanches de casa ao invés de comer nos restaurantes do complexos, e principalmente não tinha a fúria consumista dos americanos para bichos de pelúcia e souvenirs em geral. Outras falhas graves também podem ser citadas: a não disponibilidade de