Caracterização do comércio varejista

1. INTRODUÇÃO

O preço de venda de uma mercadoria é uma das variáveis estratégicas de extrema relevância. A sua determinação e gerenciamento exige da administração a observação de um conjunto de variáveis.
O administrador precisa conhecer a estrutura do mercado onde atua, identificar as fontes de valor percebidas pelo cliente, formas de competição, sua posição relativa no mercado frente à concorrência, suas metas de crescimento, bem como, por outro lado, entender suas operações internas, seus custos e os fatores operacionais e financeiros.
A fixação de preços é uma decisão de suma importância para a administração, por ser o fator primordial de sobrevivência, lucratividade e posicionamento da empresa no mercado, já que a sua correta definição permitirá a manutenção e o crescimento auto-sustentado.
Neste sentido, as decisões de preço e o seu gerenciamento adequado vêm se tornando fator preponderante de competição, em especial no comércio varejista.
Observa Aloe (1995), que um dos maiores problemas da precificação incorreta de itens de mercadoria no comércio varejista é a prática de alguns lojistas de diluir seus custos fixos sobre o total de vendas da loja. Assim, calculam um percentual (custos fixos / valor total de vendas x 100) que imaginam “ter de aplicar” em cada item para, no mínimo empatar suas receitas e despesas.
Inserir no preço de venda de uma lata de tinta o valor do aluguel da loja, da conta de água, luz, telefone, ou até mesmo a retirada dos sócios, é correto? Esse procedimento, muitas vezes oneram os custos reais de cada mercadoria, tentando praticar margens que o mercado consumidor não aceita e o mercado concorrencial não permite.
Existe, porém, uma forma de se evitar esse tipo de problema na precificação da mercadoria a ser comercializada, o Método do Custeio Direto.
O Método do Custeio Direto, é uma técnica de apropriação de custos que considera simplesmente os custos diretamente ligados a mercadorias a serem comercializadas, como sendo