Capital de Marca Centrado no Cliente

Capital da Marca Centrado no Cliente

Gestão de Marca
Profª. Margarida Duarte
2014 – ISEG

1

Capital da Marca Centrado no Cliente
(CMCC) – Modelo Proposto por Keller (1993)
Capital da marca centrado no cliente é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem nas respostas do cliente ao marketing dessa marca.
Conhecimento da marca é função da notoriedade – capacidade de reconhecer e de se lembrar da marca; e da imagem – percepções e associações face à marca. 2

Notoriedade da Marca
Importância:
é condição necessária para inclusão da marca nos conjuntos de consideração para compra; em decisões de baixo-envolvimento pode ser condição suficiente para a escolha; influencia a natureza e a força das associações envolvidas na imagem da marca.

A notoriedade pode ser reforçada ao aumentar a exposição do consumidor à marca e ao associar a marca à categoria de produto e a situações de consumo e uso.
3

Imagem da Marca
Imagem da Marca reflecte todas as associações que os clientes mantêm em memória.
A força, favorabilidade e caráter único das associações condicionam a resposta dos clientes para com a marca e para com as actividades de marketing de suporte.
As associações podem referir-se a atributos e a benefícios da marca, ou a atitudes face a ela.

4

Fundamentos do
Modelo de Capital da Marca Centrado no
Cliente
Premissa básica: O poder de uma marca reside na mente dos clientes
O desafio é assegurar que os clientes têm o tipo certo de experiência com produtos & serviços e que os seus programas de marketing criam as estruturas da marca certas:
Pensamentos
Sentimentos
Imagens
Percepções
Atitudes
5

Criar/Desenvolver
Capital da Marca Centrado no Cliente
Desenvolver uma marca forte envolve uma série de passos (“branding ladder”)
Uma marca forte também pode ser caracterizada como envolvendo um conjunto de blocos
(“building blocks”) excaixados segundo uma lógica. Identifica áreas de forças e de