Cap Tulo 9 Kotler

Capítulo 9 – Criação de Brand Equity

A American Marketing Association define marca como:
Um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupos de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. As marcas tem como função identificarem as origens dos produtos e facilitarem a tomada de decisão do consumidor na hora das compras, visto que com a experiência adquirida a partir de experiências anteriores, eles conseguem determinar qual marcar supre melhor suas necessidades, diminuindo, assim, o risco. Sua função também é auxiliar as empresas no controle e manuseio de estoques, além de proteção jurídica de seus produtos. A fidelidade a marca cria barreira a entrada de novos fabricantes e maior previsibilidade de demanda, além de disponibilidade para pagar um preço mais alto. Portanto, o branding é um meio poderoso de garantir vantagem competitiva. Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Para que isso seja feito, deve-se criar estruturas mentais que auxiliem os consumidores a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, para que ele possa fazer a tomada de decisão da melhor maneira, gerando, assim, valor a empresa. Para que o branding obtenha sucesso, os consumidores devem assumir que tal produto de determinada marca é superior a marca concorrente. As marcas podem obter sucesso a partir do entendimento dos desejos dos consumidores e/ou da inovação, por exemplo. O brand equity, por sua vez, é o valor agregado atribuído a produtos e serviços. É um ativo intangível que atribui valor psicológico e financeiro para a empresa. O brand equity baseado no cliente define qual será a resposta do consumidor ao marketing de determinada marca, podendo essa resposta ser positiva ou negativa. A definição ainda engloba o conhecimento que o consumidor possui da marca, sendo que esse consiste em todos os pensamentos, sensações, imagens,