Cap 14 - kotler

1. Introdução

A teoria tradicional de marketing preconiza que o preço difere dos outros três elementos do composto de marketing no sentido em que gera receita e os outros gerariam custos. Isso ressalta, conforme destaca Ramos et al (2005), a importância da tomada de decisão correta envolvendo o elemento preço e da utilização de estratégias de preço adequadas para o alcance dos objetivos da empresa. Os autores terminam enfatizando que a maneira mais rápida e mais eficaz para que uma empresa maximize seu lucro é começar fixando o preço corretamente. Contudo, estudos mais recentes evidenciam que as práticas de preço de uma empresa estão diretamente relacionadas com objetivos estratégicos das organizações. Essas práticas podem gerar ou participação de mercado ou lucratividade, objetos mutuamente excludentes devido à competitividade atualmente observada em diversos mercados. As abordagens gerais para determinação de preços consolidadas pela literatura refletem, de maneira estática, situações possíveis em mercados. Situações essas que, provavelmente, não se aproximam da realidade competitiva encontrada pelas empresas. Nesse contexto, a tarefa de precificar torna-se mais complexa e arriscada, pois os fatores que interferem na política de preço de uma empresa não são somente aqueles idealmente apontados pela literatura. Fatores conjunturais precisam ser relevados e as empresas necessitam de ferramentas e metodologias que permitam a manipulação destes fatores.

2. Formação do Preço de Venda Numa economia fechada e com baixa competitividade como a brasileira, até meados dos anos de 1990, o produtor formador de preços acrescentava ao custo de produção (normalmente alto, devido ao custo Brasil e ao baixo nível tecnológico) uma margem de lucro e chegava ao preço de mercado: custo médio + margem de lucro = preço de mercado do produto. Com a abertura da economia e o aumento da competição, os produtores estão ficando menos formadores do preço e mais tomadores do