Brand e Economia sustentável

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS
MBA MARKETING
DISCIPLINA – Branding e MKT na Economia Sustentável
DOCENTE – PROF. CARLOS PARENTE

JENNIFER FIORI

1 - O que é o case ?

Campanha o Coração Manda

Em 2008 a Alpargatas Brasil integrou-se à Alpargatas Argentina, com o principal objetivo de tornar a marca Topper uma marca global. A marca tem market share significativo na Argentina e no Chile, tanto na linha esportiva, onde é multi-categoria, quanto na linha casual - expansão da linha esportiva. No Brasil a marca tem uma porcentagem pequena no market share e ainda tem muito vínculo com o futsal e futebol. Portanto, conclui-se que existe o desafio de reposicionamento da marca e também o ganho de volume de venda no Brasil.

O case apresentado “O Coração Manda” atuou fortemente a comunicação com o consumidor, procurando permear todos os pontos de contato, utilizando o apelo emocional, buscando identificação com o consumidor através da apropriação da essência latino americana. Esse jeito latino americano de ser deu uma nova personalidade à marca Topper e adicionou a ela características como: garra, irreverência, talento, paixão, criatividade e estilo, o jeito malandro, o orgulho de ser brasileiro, todas vinculadas à prática do esporte.

Inicialmente, a Topper patrocinou o rugby no Brasil, que embora não seja um esporte expressivo no país, é totalmente emocional e lançou uma campanha criativa e engraçada, fazendo piadas quanto a pequena representatividade do esporte no país. Posteriormente, lançou a campanha "O Coração Manda". A campanha é interna e externa, com o seguinte manifesto:

" A gente chora quando perde,
Mas quando ganha chora mais ainda.

A gente chega na bola inchegável,
Faz o ponto infazível.

A gente joga feliz
Talvez, porque fugiu da concentração na noite anterior.

Não somos um só,
Somos vários
E às vezes irritantemente diferentes.
Mas trazemos todos a herança do talento e da vontade.