Brand Equity Caso Super Bock

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FACULDADE FIA DE ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIOS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU FIA
MBA MARKETING
TURMA 34

Brand Equity: Caso Super Bock

Francisca d´Araújo Calejo Albuquerque Souza

Orientador: Prof. Dr. Shiraishi, G. F.

SÃO PAULO
2013

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Francisca d´Araújo Calejo Albuquerque Souza

Brand Equity: Caso Super Bock

Trabalho de conclusão apresentado como parte dos requisitos de aproveitamento do
Curso de Pós-Graduação Lato Sensu MBA com especialização em Marketing.
Orientador: Prof. Dr. Shiraishi, G. F.

SÃO PAULO
2013

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RESUMO

Este trabalho tem como objectivo estudar e apresentar como é feita a construção de pilares de uma marca, neste caso através do estudo da marca de cerveja portuguesa
Super Bock. Usando as ferramentas do Brand Equity idealizadas por Kevin Keller, apresentam-se os “passos” que uma marca deve ter em consideração para se tornar forte. Para cumprir esse objectivo, procede-se, inicialmente, a uma fundamentação teórica, que inclui a definição de marca e os pilares de construção de Brand Equity, e posteriormente, à análise das características do mercado de cerveja em Portugal, a sua composição, e, com base na teoria existente, realiza-se a aplicação deste conceito à marca em estudo. Desta forma é possível visualizar como a utilização de um conjunto de acções de marketing contribui para a auto afirmação da marca Super
Bock no seu segmento e para o posicionamento no mercado e principalmente para a relação que a marca consegue criar com os seus consumidores. Através da observação directa e análise de documentação e registros sobre a empresa a autora concluiu que o brand equity da marca está sustentado através da proeminência e desempenho e que há uma forte aposta na qualidade do produto e na promoção e patrocínio de momentos especiais, gerando assim uma empatia com a marca que cria laços estreitos e fidelidade comportamental.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Pirâmide de construção de pilares da marca