Artigo Sandra Camelier Break Even

A busca da rentabilidade em marketing direto e a perigosa crença nos 2%
Por: Sandra Camelier, ex-diretora executiva da ABEMD, Associação Brasileira de Marketing Direto
Qual é a taxa média de retorno em marketing direto?
Esta é a pergunta mais freqüente dos profissionais que estão pensando em introduzir estratégias e ações de marketing direto em seus negócios. Curiosamente, na grande maioria das vezes ela vem acompanhada de uma certeza: Todos dizem que é 2%. Esta média continua valendo?
Esta é das maiores bobagens já ditas sobre esta fantástica atividade - normalmente em relação à mídia mala direta - que vem sendo repetida há décadas.
A realidade é não existe uma taxa média que possa servir como referência para qualquer empresa. O retorno varia conforme a lista utilizada, o produto, o preço, a oferta, a pertinência da mensagem, a criação, a época do ano, o objetivo da campanha e inúmeros outros fatores.
A taxa de retorno, na verdade, é o que menos importa. Um retorno de 40% pode resultar em prejuízo, da mesma forma que 0,05% pode garantir uma rentabilidade invejável. A pergunta certa a ser feita é: "A partir de qual taxa de retorno esta minha campanha começa a ser rentável?".
O que realmente interessa descobrir é o Ponto de Equilíbrio da campanha e através de testes e análise do histórico de campanhas determinar seu potencial de rentabilidade. Embora trabalhoso, o método é bastante simples.
Primeiro levantamos todos os custos fixos que serão incorridos na campanha. O investimento que teremos que fazer antes de começar a receber os pedidos, como, por exemplo, os custos de produção e veiculação da campanha, e as despesas fixas de atendimento.
A seguir calculamos a margem de lucro bruta de cada pedido, ou seja, com quanto cada pedido atendido vai contribuir para a cobertura dos custos fixos, subtraindo do preço médio de venda todos os custos diretamente relacionados com o atendimento de cada pedido.
O Ponto de Equilíbrio, em número de pedidos, será o Custo Fixo