Artigo: branding equity

Conforme o artigo selecionado expõe, vem-se observando, à medida em que a sociedade industrial dá lugar à sociedade do conhecimento, que a marca assume cada vez mais uma maior importância na percepção de produtos pelo mercado. O rótulo e o logotipo não servem mais apenas como uma simples diferenciação visual para produtos similares de diferentes fabricantes, mas agora constituem apenas uma parte dos fatores que constroem uma verdadeira relação simbólica e experiencial com seus consumidores.
Exemplo disso são casos de fusão observados a partir da década de 1980, nos quais o valor de negociação levava em conta, além dos ativos tangíveis da empresa, os ativos intangíveis (dentre eles a marca assumindo uma grande importância).
Branding é o conjunto de ferramentas com as quais trabalha-se a construção de uma marca sólida e duradoura. Ao deixar de focar apenas na engenharia dos produtos para atentar às necessidades de uma nova cultura de consumo, as empresas passam a estabelecer certo vínculo de confiança com seu público ao fornecer benefícios materiais e imateriais, num contrato imaginário.
A marca é uma promessa que, se cumprida, fideliza o consumidor e guia seu comportamento de compra. O artigo ainda apresenta que, segundo Keller, a marca pode prometer três tipos de benefícios: funcionais (vantagens intrínsecas ao produto); simbólicos (vantagens extrínsecas, tais como autoconfiança, sentimento de pertinência a determinado grupo, etc); e experienciais (relacionados à satisfação pessoal no uso do produto).
O termo Brand Equity refere-se a esse valor agregado à marca. Tal valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age em relação à marca (share of mind), assim como nos preços, no market share e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. Nesse sentido o artigo destaca que, segundo Troiano (2003), quando as empresas alavancam seu brand equity, desenvolvem três potencialidades no crescimento do poder da marca, que podem ter maior ou menor