Artesanato ao digital

A RODA DO MARKETING: DO ARTESANATO AO DIGITAL

Definir a compatibilidade, o controle de gestão, a gestão dos recursos humanos... Não apresenta qualquer problema. O mesmo se passa com o marketing. A maior parte das definições habituais parece ter sido formulada para uso exclusivo de marketeers.

Começam geralmente por uma enumeração de tudo o que o marketing não é, desde a venda, à distribuição, passando pelo comércio ou estudo do mercado, e prosseguem com uma descrição longa e sutil de tudo o que deveria ser: um estado de espírito, uma função integrante da política das empresas, um processo de harmonização entre dois extremos, os recursos da empresa, o seu meio ambiente e as necessidades do mercado, o conjunto de meios que facilitam a transferência de propriedade de bens e serviços, a criação de “utilidades” de tempo e espaço, um processo de ajustamento da oferta à procura, etc. Estas definições, escrupulosas e laboriosas, não são falsas, mas são, sem dúvida, de difícil compreensão e de igual difícil utilização.

Com efeito, não se pode ajustar uma disciplina tão diversa e em constante evolução, como é o marketing, numa única definição que seja, ao mesmo tempo, simples, universal e intemporal. Parece-nos mais razoável que nos detenhamos na etimologia da palavra “marketing” antes de caracterizar as suas principais formas. Estas se inscrevem num processo evolutivo que assume a forma de ciclo histórico.
No “marketing” existe o “market”. É o denominador comum de todas as teorias e práticas do marketing. O marketing, qualquer que ele seja, “propõe uma visão da empresa orientada para o mercado”, mais precisamente para o consumidor.

Contrariamente ao que é habitual afirmar-se, esta atitude não é nova. É tão velha como o mundo e está solidamente enraizada na economia artesanal que pratica a “sur-mesure”. A revolução industrial afastou, muitas vezes, as empresas do mercado, focalizando as energias sobre a produção e as finanças. No início do século XX,