Análise da influência da marca no comportamento de compra

Reposicionamento de Marcas

O desafio do reposicionamento de

INTRODUÇÃO

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evido à progressiva importância atribuída à marca e, em especial, ao seu gerenciamento, diferentes teorias e modelos de compreensão foram desenvolvidos, procurando orientar abordagens e decisões estratégicas de negócio. Embora seja possível identificar algumas diferenças conceituais entre elas, pelo menos um aspecto está sempre presente na análise de marcas e pode ser considerado decisivo na gestão destas:

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REVISTA DA ESPM–

S E T E M B R O

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a idéia posicionamento. Com relação a esse conceito, vem se tornando progressivamente mais decisiva a avaliação de sua eficácia em termos organizacionais e a decisão por sua eventual modificação ou adequação ao longo do tempo, materializando, neste caso, a hipótese de reposicionamento de marca.
Atualmente o exame e a decisão de um reposicionamento está presente no cotidiano de profissionais de marketing e comunicação, porém é um tema relativamente “órfão” de literatura. Este trabalho se propõe a abordar os desafios e riscos da adoção de

O U T U B R O

D E

2003

“Posicionamento significa diferentes coisas para diferentes pessoas.”
(AAKER & Shansby, 1982:56)

Corbis

Marcos Savoi Bortolan, Renato Telles

uma estratégia de reposicionamento de marcas, utilizando argumentação baseada em revisão bibliográfica e exemplos reais para propor uma tipificação para os casos de reposicionamento de modo a auxiliar gestores de marca. Antes de se iniciar qualquer estudo sobre este assunto, é imprescindível analisar cuidadosamente os elementos que definem o próprio conceito de posicionamento, uma vez que é grande a confusão e a variedade de terminologias que envolvem o mesmo.

POSICIONAMENTO
DE MARCA
Posicionamento de marca é um conceito cuja definição é considerada uma tarefa, no mínimo arriscada, mesmo para especialistas no assunto, como se depreende das afirmações abaixo.
Como referência de