Agregando valor

omo todo gestor sabe, há três abordagens básicas para determinar o preço de um produto, serviço ou ideia:
• Precificação baseada em custo: os dados principais são informações de sistemas contábeis e metas predeterminadas de lucratividade.
• Precificação baseada na concorrência: estabelece os preços com base nos níveis de preços previstos ou observados nos concorrentes.
• Precificação baseada em valor: usa informações sobre a disposição do consumidor para pagar e a elasticidade-preço dele como fonte primária para as decisões de preço. Cada uma dessas abordagens tem pontos fortes e limitações; a pesquisa acadêmica, porém, dá fortes indícios de que a última leva a uma lucratividade superior. Ela é tão importante que merece ser tratada pela sigla PBV.

Ilustramos os benefícios dessa abordagem com a ajuda de um estudo recente feito a partir de um projeto de consultoria para uma grande rede de supermercados europeia.
O cliente planejava lançar um iogurte de marca própria, com benefícios específicos para a saúde. Com base no cálculo de custos –e usando números disfarçados para proteger a confidencialidade–, a empresa estava determinada a lançar o produto a 1,99.
Com um custo de 1,29, esse nível de preço dava boa margem e ainda oferecia uma comparação favorável com o preço do produto de marca, de 2,99.
O presidente da companhia pediu nossa avaliação. Começamos examinando as percepções de valor do cliente em relação ao produto de marca e ao de marca própria. Nossa premissa inicial era que a marca própria seria comparada desfavoravelmente à outra, especialmente pela falta de um nome reconhecido, famoso.
Para nossa surpresa, a pesquisa com os consumidores revelou que o iogurte de marca própria era superior à marca famosa em um aspecto que eles consideravam crítico: as mães percebiam que o produto de marca própria era menos nocivo aos dentes das crianças, pois continha uma quantidade bem menor de açúcar.
Com base em um estudo empírico