ADMINISTRAÇÃO

A COMPRA RACIONAL, POR IMPULSO E A DISSONÂNCIA COGNITIVA
1. Cliente e Organizações
As relações entre clientes e organizações suscitam muitas discussões, dentre elas os motivos que levam os indivíduos a praticarem a compra e a forma como o fazem. Pelo menos duas condições são fundamentais para compreender o processo de compra de um cliente: • a primeira é que ele, ao praticar qualquer aquisição, o faz de maneira racional, portanto programada e geralmente baseada em necessidades claramente definidas;
• a segunda é a compra impulsiva que normalmente ocorre no próprio estabelecimento comercial ou quando existe com determinada informação (propaganda), o que se caracteriza pela pouca ou nenhuma programação prévia (necessidades previamente racionalizadas). Há uma pulsão (desejo) que se transmuta em compra.
Um outro momento decorrente da compra por impulso é a dissonância cognitiva, cuja importância para os Administradores e Profissionais de Marketing está ligada ao conhecimento das sensações e relações de mundo que o cliente tem ou desenvolve após o ato de compra. Quando no pós-compra o cliente carrega consigo sensações de satisfação, logo as expectativas no ato da compra foram satisfeitas, assim não há dissonância cognitiva. Mas, ao contrário, depois do ato de compra o cliente vê se com pensamentos negativos sobre o que realizou, levando-o a uma sensação de arrependimento, aí existe dissonância cognitiva. Esse é um momento que nenhum profissional de vendas deseja participar, pois, certamente, ouviria muitas lamúrias do cliente.
Então, o que é a dissonância cognitiva e por que é importante que sua ocorrência seja minimizada? 2. Conceito de Dissonância Cognitiva
O termo ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos e posicionamentos de Festinger
(1957), com a obra A Theory of Cognitive Dissonance, e, desde então, muitas discussões sobre o assunto afloraram. No campo da Administração, a pauta ficou enquadrada em
Marketing por seu empenho em