Administração

Estudo de caso: Cemex: de commodity a marca global
Sediada em Monterrey, no México, a Cemex é uma empresa com um século de história que vende cimento e concreto pré-misturado. Conta com 53 plantas industriais ao redor do mundo em mais de 30 países. Por meio de crescimento orgânico e de aquisições, ela deixou de ser um produtor de cimento local mexicano para se transformar na terceira maior fabricante de concreto e cimento do mundo. Também é líder no setor em termos de inovação com sistemas de informação.
O setor de concreto é intensivo em ativos, de baixa eficiência e tem uma demanda imprevisível. Os expedidores da Cemex costumavam receber pedidos de 8 mil tipos diferentes de concreto misturado e, então, enviar esses pedidos a seis centrais regionais, cada uma com sua própria frota de caminhões. Era comum que os clientes mudassem metade dos pedidos- às vezes poucas horas antes da entrega e, devido a mudanças no clima, engarrafamentos ou problemas com licenças de construção, esses pedidos tinham de ser redirecionados. As linhas telefônicas da
Cemex viviam congestionadas com clientes, caminhoneiros e expedidores tentando garantir o cumprimento dos pedidos. Muitos desses pedidos simplesmente deixavam de ser atendidos.
Lorenzo Zambrano, neto do fundador da empresa, assumiu o negócio em
1985. Ele acreditava que poderia superar a visão tradicional do cimento: uma commodity que não precisava de um branding especial. Decidiu, então, aplicar tecnologia de informação a esses problemas. Ele e o CIO da Cemex, Gelacio Iniguez, desenvolveram uma série de sistemas que permitiram à empresa administrar aquela imprevisível demanda melhor que a concorrência.
Zambrano e Iniguez usaram idéias extraídas de visitas a empresas norteamericanas, como a Federal Express, a Exxon e o serviço de emergência 911 de
Houston, para ver como outras organizações antecipavam a demanda por seus serviços. Desenvolveram, então, um sistema que liga os caminhões de entrega da
Cemex