Administração

O artigo estudado foi desenvolvido por dois professores titulares da do departamento de administração da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. O artigo tem como objetivo o estudo e discussão das bases de segmentação de mercado no âmbito do marketing industrial, relatando um estudo de caso da Otis, uma empresa de origem norte-americana estabelecida no Brasil desde 1906, cujo principal produto é a área de elevadores.

A segmentação do mercado consumidor é um processo muitas vezes irreversível, e apresenta uma evolução do mercado e dos consumidores com o passar dos anos. A diversificação de produtos e possibilidades de consumo leva os mercados a abrirem janelas de oportunidades em vários segmentos. O estudo dos autores, concentrou-se na identificação das variáveis que atuam como base de segmentação, não definindo os fatores e o grau de atratividade dos segmentos e o posicionamento competitivo da empresa analisada.

De acordo com os autores, os modelos mais difundidos de segmentação industrial adotam um sistema de dois estágios, como o de Wind e Cardozo (1984) ou de estágios múltiplos, como o de Bonoma e Shapiro (1983). Esses modelos analisam principalmente bases externas, que são menos complexas e propiciam menor custo, embora simplifiquem muito o processo e ignorem diferenças importantes entre os compradores. Em contrapartida, as bases internas são mais complexas e implicam custo, podendo acarretar perda de tempo, se os segmentos identificados forem muito pequenos. O compromisso em atender às necessidades desses clientes determinará as competências da empresa, seus recursos, sua estratégia de negócios e a própria estrutura da organização. A segmentação de mercado, cuidadosamente planejada e executada, permite ao executivo de marketing industrial poupar tempo e dinheiro, evitando cultivar mercados não atrativos, desenvolver programas de marketing ineficientes.

No artigo os autores ainda sugerem que Hlavacek & Ames,