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v alor Preço

Pesquisa identifica seis obstáculos que levam mais de 80% das empresas a resistir às estratégias de precificação de maior êxito, que são as baseadas no valor percebido pelo cliente. Andreas Hinterhuber, especialista europeu no assunto, sugere como superá-los

A

precificação gera um impacto enorme na rentabilidade das empresas. Estratégias de precificação variam consideravelmente de acordo com a indústria, países e clientes. Apesar disso, os pesquisadores concordam que, de modo geral, as estratégias de precificação podem ser divididas em três grupos:
1. Precificação baseada em custos.
2. Precificação baseada na concorrência.
3. Precificação baseada no valor percebido pelo cliente.

De todas essas estratégias, a última, precificação baseada no valor percebido pelo cliente, está sendo reconhecida pela literatura acadêmica da área como superior às
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duas outras. Gestores também têm reconhecido as vantagens de adotar estratégias de precificação baseadas no valor percebido pelo cliente.
Diversas empresas já as adotaram.
Entre estas estão indústrias farmacêuticas, como Sanofi-Aventis; negócios de tecnologia, como SAP e
Vendavo; provedores de acesso wireless à internet, como Xone; companhias aéreas, como Lufthansa; fabricantes de veículos, como BMW; e companhias de biotecnologia, como
Tigris Pharmaceuticals.
O aumento crescente na aceitação das estratégias de precificação baseadas no valor percebido pelo cliente entre acadêmicos e especialistas é baseado no consenso geral de que a base para a rentabilidade sustentada está nos atributos essenciais da precificação baseada no valor percebido pelo cliente. Esses atributos incluem o entendimento

HSMManagement 78 • JANEIRO-FEVEREIRO 2010 hsmmanagement.com.br

das fontes de valor para os clientes; desenvolvimento de produtos, serviços e soluções que atendam às necessidades dos clientes; determinação de preço como uma função do valor e implementação