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ESTUDO DE CASO – SHOPTIME: VENDAS DIRETAS PELA TV

O mercado de vendas diretas pela TV tem crescido no Brasil. Há dez anos, ele praticamente não existia no país. Hoje, milhares de consumidores compram desde máquinas de waffle e aparelhos de ginástica para o lar até tapetes árabes e escovas elétricas para o cabelo. O maior shopping virtual da TV, o canal por assinatura Shoptime, pertencente às Organizações Globo, é um bom exemplo do crescimento desse mercado: faturou só em 2002 cerca de R$ 140 milhões, 40% a mais do que no ano anterior.
No ar desde 1995, o Shoptime é o único da TV brasileira com toda a programação voltada para a comercialização de produtos. Inspirado no Homeshopping Network, uma potência que alcança 80 milhões de domicílios, o canal brasileiro aproveitou a tendência dos consumidores de ficar em seu “casulo eletrônico” fazendo compras. Segundo a consultora de marketing e autora do livro O Relatório Popcorn, publicado em 1992, nos EUA uma das tendências culturais da economia que estava moldando o comportamento da sociedade e do consumidor nos anos 90 era o “encasulamento”. As pessoas estão transformando suas casas em nichos – casulos socializados e eletronicamente conectados com o resto do mundo. Estão vivendo cada vez mais fechadas, incorporando em seu lar, com a família ou amigos, atividades como comer, trabalhar, fazer compras on-line, assistir à TV e a filmes em vídeo, protegidas da insegurança e da vida assustadora do exterior A essa tendência soma-se uma outra força do final do século XX, a convergência tecnológica, que influenciou sobremaneira o negócio de vendas virtuais. Nos Estados Unidos, com a TV interativa, é comum, durante a transmissão de um jogo de futebol, por exemplo, o consumidor clicar em seu controle remoto e comprar, instantaneamente um produto anunciado no canto da tela por algum varejista virtual.
O mecanismo do canal Shoptime ainda não se beneficia da TV interativa, que, entre outros avanços, integra TV com Internet. Mesmo