administracao e qualidade

imitaçIo exige investimento. em projetos de produto e em estruturas .para serviço e assistência técnica. Nas indústrias de bens de consumo, o sucésso da ímítação pode exigir também pesados investimentos em propaganda.
A diferenciaçl'o de produtos através da propaganda tem sido uma característica estrutural de grande importância na teoria da organizaçãO fudustriaL Este conceito foi introduzido na teoria econômica por Chamberlin e, segundo ele, trata-se de umelemento-chave na ídentífícaçfo de estruturas de mercado de oligop6lio ou de concorrência monopolística. O conceito foi definido assim:
"Uma classe geral de 'produtos é diferenciada se existir qualquer base significativa para distinguir os bens oferecidos por um vendedor daqueles oferecidos por outro.
Esta base pode' ser real ou imaginária e o essencial é que seja importante para os compradores e leve à preferência de uma variedade de produto por outra." 1 ,
A mensuração da diferencíação de produtos representa um problema para a pesquisa. O argumento mais comum tem sido o' de que a propaganda e as despesas promocionais são os principais meios pelos quais as empresas díferencíam os seus produtos. Estudos realizados por Baín, MueDer & Hamm, Comanor & Wilson e Porter sugerem que, em indústrias de bens de consumo, despesas de propaganda criam as mais sérías.barreíras à entrada, sendo, portanto, a maior causa de concentração elevada,com repercussões sobre o desempenho econômico. 2 ,

artigo
3. 'Diferenciaçífo

1. Propogandll e luCros;
2. Uma avaliação dlZBevidlncias; e IucratiPidtMie; resúltlldoB empiricoB;
4. DiPerBif'lCtlçlfo e IucrrztiPidJzde.

Diferenciação de produtos, diversificação e lucratividade na indústria brasilelra*
Orlando Figueiredo
Doutor em AdminiBtnlç4ó; pro!ellllOr titular 110
Departamento de MercadologiIJ da E,cola de
Adminiltraçtló
de Emprelltlll de São Paulo, da
Fundaçib Getulio VQIX'al.

Segundo Comanor e Wilson, 3 para indústrias típicas de bens de'