A_PERSPECTIVA_ATUAL_DO_MARKETING

A perspectiva atual do Marketing Mix: 4 P’s + 4 C’s
Por Júlio César Santos¹

Algumas décadas atrás estudiosos de marketing identificaram algumas atividades empresariais que poderiam influenciar o comportamento dos consumidores de seus produtos. Neil Borden (da Universidade de Harvard) sugeriu que essas atividades se denominassem “mix de marketing” e que elas deveriam ser planejadas para obter o máximo de impacto e lucro.
Na década de 60, outro professor, Jerome McCarthy, propôs que o mix de marketing consistisse em 4 P’s – Produto, Preço, Ponto e Promoção. A estrutura dos 4 P’s impõe que as empresas decidam sobre o produto – e suas características, definam o preço praticado, decidam como distribuí-lo e selecionem métodos para promovê-lo.
Outros estudiosos de marketing acreditam que essa estrutura de 4 P’s comete o pecado de não enfatizar certas atividades importantes como os serviços, o atendimento, as embalagens e a venda pessoal, por exemplo.
A questão não é se deveriam haver quatro, seis ou mais P’s, mas sim qual seria a estrutura mais adequada para projetar a estratégia de marketing de um produto – ou serviço.
Existe uma crítica a qual divulga a idéia de que os 4 P’s enxergam o mercado sob o ponto de vista do vendedor e não do comprador. Para esses críticos os 4
P’s poderiam ser descritos sob o ponto de vista do comprador como “os 4 C’s”:
(a) valor para o Cliente; (b) menor Custo; (c) Conveniência; (d) Comunicação.
Dessa forma, enquanto os marketeiros se vêem como vendedores de um produto, os consumidores se enxergam como compradores de um valor ou como compradores de uma solução de problemas. Estão mais interessados no custo total de obtenção do que apenas em preço. Eles exigem que o produto
(ou serviço) esteja disponível da forma mais conveniente possível e, além disso, os consumidores não desejam promoção – eles querem comunicação bidirecional. Sendo assim, os profissionais de marketing devem pensar primeiramente em atender aos 4 C’s e, em seguida,