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ÉTICA E REGULAÇÃO NA PUBLICIDADE: PERCEÇÕES DO CAMPO PROFISSIONAL

Ética e Regulação na Publicidade: perceções do campo profissional
Ana Duarte Melo [e-mail] University of Minho, Portugal
Helena Sousa [e-mail] University of Minho, Portugal

I. Introdução
A publicidade é considerada por vários teóricos uma das grandes instituições de socialização e influência da contemporaneidade (Barthes, 1984; Baudrillard, 1995 [1981]; Dourado, 2011; Jhally, 1995; Lima, 2010; Lipovetsky, 2000; Melo & Sousa, 2008; Richins,
1991). Como plataforma de confluência de diferentes áreas de interesse e atuação, movendo-se num terreno frequentemente pantanoso em que as fronteiras nem sempre são óbvias, a publicidade convoca as corporações e os consumidores no seu relacionamento de mercado, mas também a sociedade civil e os média, enquanto elemento fundamental e estruturante da ecologia mediática.
Pela sua própria natureza provocatória e inovadora, pela sua atitude assertiva, persuasiva, e pela omnipresença nas esferas pública e privada, a publicidade convoca e despoleta questões éticas, deontológicas e de regulação.
É nosso objetivo traçar uma visão panorâmica da regulação da publicidade e das suas implicações, refletindo sobre as suas implicações na sociedade, bem como sobre a sua eficácia e limitações.

MEDIA POLICY AND REGULATION: ACTIVATING VOICES, ILLUMINATING SILENCES

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ÉTICA E REGULAÇÃO NA PUBLICIDADE: PERCEÇÕES DO CAMPO PROFISSIONAL

II. Publicidade como impulsionador da regulação
Por um lado, a publicidade vive numa frente de vanguarda, definida pela inovação das abordagens, pela atitude provocatória, inesperada e disruptiva. Usando a criatividade e a persuasão como ferramentas, a publicidade é frequentemente acusada de manipulação e de usar métodos operacionais pouco escrupulosos ou eticamente questionáveis, em particular no campo da publicidade comportamental, publicidade neuronal ou subliminar.
Por outro lado, a própria ecologia mediática