1 O MKT social e a promo o de mudan as estruturais no aleitamento materno

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RAE-Revista de Administração de Empresas | FGV-EAESP

ARTIGOS
Recebido em 12.12.2012. Aprovado em 01.07.2013
Avaliado pelo sistema double blind review. Editor Científico: Dario de Oliveira Lima Filho
DOI: http://dx.doi.org/10.1590/S0034-759020140403

O MARKETING SOCIAL E A PROMOÇÃO
DE MUDANÇAS ESTRUTURAIS NO
ALEITAMENTO MATERNO
Social marketing and the promotion of structural changes on breastfeeding
Marketing social y la promoción de cambios estructurales en el lactancia materna

RESUMO
Para avaliar as implicações práticas em relação ao comportamento do aleitamento materno, relativamente à dimensão dos problemas estruturais no âmbito do marketing social, foi desenvolvida uma investigação qualitativa exploratória, fundamentada na perspetiva do Modelo Ecológico Social (Social Ecological Model – SEM), por meio de entrevistas em profundidade com consultoras e conselheiras de lactação em Portugal. O conteúdo dessas entrevistas revelou algumas das principais barreiras ao aleitamento materno, no que respeita aos problemas estruturais e no âmbito do marketing social.
PALAVRAS-CHAVE | Marketing social, comportamento do aleitamento materno, barreiras, modelo ecológico social, mudanças estruturais.
OLIVA MARIA DOURADO MARTINS [e-mail] Professora do Instituto de Estudos
Superiores de Fafe, Fafe – Portugal
ARMINDA MARIA FINISTERRA DO PAÇO [e-mail] Professora do Departamento de
Gestão e Economia da Universidade,
Beira Interior, Covilhã – Portugal
EMERSON WAGNER MAINARDES [e-mail] Professor do Programa de Pósgraduação em Administração, FUCAPE
Business School, Vitória, ES – Brasil
RICARDO GOUVEIA RODRIGUES [e-mail] Professor do Departamento de
Gestão e Economia da Universidade,
Beira Interior, Covilhã – Portugal

© RAE

ABSTRACT
To assess the practical implications in relation to the breastfeeding behavior, regarding the dimension of the structural problems in the framework of social marketing, a qualitative exploratory research