Posicionamento

Marketing
Posicionamento

© Professora Doutora Maria do Rosário Alves de Almeida

Objetivos e Competências a Desenvolver

• Entender as etapas de segmentação, do mercado-alvo e do posicionamento
•Perceber o conceito de posicionamento;
•Compreender as noções de diferenciação e de posicionamento;
•Saber analisar as fontes possíveis de posicionamento estratégico;
•Saber escolher de entre as alternativas de posicionamento.

Da segmentação ao posicionamento
(Etapas)

Segmentação do mercado:
Identificar as bases para a segmentação do mercado;
Desenvolver o perfil dos segmentos.

Fonte: Ferreira et al. (2009)

Mercadoalvo:
Desenvolver
medida da atratividade do segmento; Selecionar segmento-alvo. Posicionamento:

Desenvolver o posicionamento para o segmentoalvo;
Desenvolver o marketing mix para cada segmento.

Se o mercado foi dividido em vários grupos homogéneos, a organização terá de escoher aquele a que se dirige.

O(s) segmento(s) seleccionado(s) = mercado-alvo

Os esforços, as campanhas e orçamento de marketing serão orientados, essencialmente e de forma rigorosa para o mercado-alvo específico. Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

Concentração em um único segmento

Especialização seletiva Especialização por produto P = Produto
M = Mercado

Fonte: Adaptado de Derek (1980)

Especialização por mercado Cobertura total de mercado

Cinco padrões de seleção de mercado-alvo

Concentração em um único segmento
Especialização
seletiva

• Empregando o marketing concentrado, a empresa consegue entender as necessidades do segmento e marca uma forte presença no mercado.

• A empresa seleciona um certo nº de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para a sua seleção.

Especialização por produto • A empresa especializa-se num produto que possa ser vendido em vários segmentos.

Especialização por mercado • A empresa concentra-se em atender a várias